江城壹号丨金融离创意产业还有多远？

      第二届武汉文化创意产业发展高峰论坛汇聚了全国创意产业界20多位专家学者，论坛由武汉文化创意产业协会主办，江城壹号文化创意产业园承办。与会专家学者在江城壹号创意园就“科技·文化·创意”主题展开讨论并发言演讲。

    我们将精彩演讲整理并发布，奉献给创意产业发展的志士仁人、决策者、创业者。

（秦辉资本管理有限公司董事长 历璟烨）

      创意经济的形成伴随着社会组织的变革和转型,创意经济的 大潮不仅创造了全新的经济发展模式,也塑造了全新的创意型社 会机构[厉无畏,王慧敏《社会科学》2009 年第 7 期]。在这 个大趋势下,如何有效推动创业产业发展,金融是有力的工具。 但是在实际操作中,因为思维逻辑的不同,金融与创业产业如何 有序结合,存在一些矛盾。笔者用金融的思维,分析了创业产业各阶段可能存在的风险, 以及如何熟练运用金融的模式控制风险,并提出政策在推动创业 产业发展过程中具有重要的引导作用。

      什么是文化人？在现实生活中，我们把具有学识、懂艺术、 从事艺术创作和研究的人统称为文化人。什么是金融人？通常我们把从事金融机构服务的人称之为金融人。随着时代的发展，越来越需要跨行业的合作,金融与创意产业亦是如此。

      但是在文化人和金融人之间，却因为意识形态的不同，产生了一些分歧。文化人从事文艺创作，最后呈现的作品是自己的主观意识，而投资这些创意事业的金融人追求利益，每个决定依托的是客观事实，在文化人和金融人之间，经常彼此都认为“你不懂我，就像白天不懂夜的黑”。简言之，文化创意行业比较主观，比较随性，比较浪漫，金融投资却比较理性，一切讲究数据，需求投资回报率；文化创意产业有时会很小众，很分散，金融投资却希望能让其规模化发展，几何级增长，这就是一种矛盾。

      在金融人的眼里，创意产业的初始概念往往非常主观，受众的接受心态也不可捉摸，更难的是成功案例无法大规模复制。我们拿 iPhone 为例，乔布斯的苹果在过去十余年间一直提供独特又美观的产品，以高科技领域最具设计感的产品著称，乔布斯最著名的一句话是“我们设计消费者需要的产品，而不是调查问卷得出消费者需要什么的结论，消费者根本就不懂他们需要什么”。 这一句话一下子拉开了苹果和诺基亚的差距，也从侧面证明了一个创意产品的源头，在于设计者；同样，在 iPhone 之前，有没有一家手机制造商敢舍弃物理键盘？当时普遍认为没有物理键盘的手机会给消费者带来不便，没人会买，但结果 iPhone 和 iPad 引领了这个潮流。但是更难的是，即使我们都知道苹果为什么会成功，这个世界上依旧只有一家苹果公司。小米被誉为中国的苹果，笔者认为它成功的原因在于“完美地找到了智能机与消费者心理的最佳契合点”。“锤子手机”也想做中国的苹果，新闻发布会召开后，媒体圈、IT 圈、投资圈都热闹非凡，但是事实证明，成功的经验依旧难以复制，这绝不是一场新闻发布会、一种营销模式、一种设计风格就可以解决的问题。

      庆幸的是，经过多年的发展，有些文化人学会了金融人的思维方式，有些金融人开始理解文化人的思维逻辑，于是才有了华谊这样的成功案例。华谊的投资人曾这样评论这个团队:“他们是电影圈里最懂资本运营的人，又是懂管理运营懂资本的人里面最懂电影的人。”的确，文化创意产业若从投资的角度来看，我们一定希望看到丰满且综合的团队，以专业的文化创意管理人才为主导来领导的，包含了精英型创意型人才在一起的团队来打造的公司。因为必须是这样的公司和团队，他们才有可能将抽象的文化创意变成可识别的商业形式。

      华谊的案例告诉我们“金融离创意产业并不遥远”，但是事实上是否真的这样呢？让我们先来研究一下投资创意产业可能存在的风险。

      首先，创意产品的需求具有很大的不确定性和易变性。创意产品的产生是适应消费者精神满足的需求，物质需求是刚性的、 有限的。我们每天需要吃饭、穿衣，等等，这些需要不会有大的变化，需求的数量也比较清楚。而精神需求的数量不确定，并且善变。今天感兴趣的精神产品，明天也许就不再感兴趣，目标转移到其他的创意产品。也就是说，市场对一种创意产品的需求可能很快就消失或转移。正是由于创意产品的需求可能很快就消失或转移，预测创意产品的需求就相对比较困难。比如，预测一部电影的观众人数就很困难。没有人能够预测一部影片真实会有多少人看。首先，因为电影不是生活必需消费品；其次，观众选择看一部电影的因素太多，在预测观看电影人数时，几乎所以预测值都是根据行业过去的增长去推算。同样，一款新的网络游戏、 新的电视节目，他们的消费者数量都很难预测。

      其次，创意的易复制性。创意产业成功的模式很难复制，但是创意却很容易被山寨，而且，复制与传播这个创意几乎没有成本。比如，想出一个好的电影创意(剧本)很难，但是，这个剧本很容易被人模仿和传播。即使创意的原创人员有完善的保密制度和保密环境，如果没有严格的知识产权保护法律，以及对复制创意者给予严厉惩罚，则创意也容易被其他人复制，创意的原创人员不能够得到回报。

      再次，创意产品的产品形态的非具体化。住房、电饭锅等产品有具体的物理形态，其功能依赖与其物理形态，在有品牌效应、 专利保护或者技术壁垒的情况下,传统产业产品的复制和传播相对困难。而在数字化时代，类似电影、电视、动漫等文化产品，复制和传播非常容易，例如，复制电影、电视、音乐的光盘制作成本非常低、制作非常容易，这就是文化作品盗版频频出现的技术原因，制作一部阿凡达需要 3 亿美元的成本，而阿凡达电影光盘的复制成本几乎可以忽略不计，因此，知识产权的保护非常重 要。

      第四，创意实现的技术、实现过程、市场接受的不确定性很大。创意产品的生产即创意的实现，有时需要借助科技工具，创意产品的生产过程也许需要很长时间，最终的创意产品是否完全能够实现创意的效果可能很不确定，而创意是否被市场接受也很不确定。例如，电影制作的结果不一定能够完全实现导演或制片人的意图，即使完全按照导演或制作人的意图制作完成的电影作品，电影作品也有可能没有观众买票。电影制作的环节很多，制片方对电影发行过程、放映过程都不可控，更增加了电影行业的 不确定性。而仅仅当产品出现后，根据产品的受欢迎程度，我们才能够看到市场的反映和需求。

      以电影投资为例，完美时空投资《刺陵》，总投资高达 9000 万元。但是，《刺陵》仅在内地收回 6700 万元的票房，制片方的票房分成仅为 2881 万元，亏损为-6119 万元。投资 8000 万 元的《龙刀奇缘》全国票房仅为 26.8 万元，投资 1.3 亿元的“国产巨制”《魔比斯环》票房为 340 万元；2007 年，投资 1000 万元的《闪闪的红星》票房为 41 万元；2008 年创下当时国产 动画电影 3300 万元票房纪录的《风云决》，其投资近 8000 万 元;动画电影大片《小兵张嘎》，甚至由于缺乏营销预算而不能够及时公映。在中国电影市场，差不多每年都拍有 400 到 500 部电影，只有 100 到 120 部能上院线，而上影院的电影中，30% 赚钱，40%持平，30%赔钱，世界各地电影市场的状况类似。

      第五，监管风险与事件风险。创意产业往往因为可能面临宗教、文化、习俗、政策法规等限制，导致产品的生产、传播、销 售有很大风险。创意产业的社会效应很大，政府对创意产品的适当干涉有时也显得必要。但是，政府不适当的干涉，也为创意产品的收益带来负面影响，增加创意产业的风险，降低创意产品的潜在收益。政府过度监管会抑制潜在的创意产品的出现、妨碍创意产业发展。在创意产品的设计、组织生产、销售等环节，有时为了取得特殊创意效果，可能从事或者追求一定的风险。例如，拍电影为了达到特定效果，也许会使用烟花、爆炸等手段，或者在深水下作业。这些作业也具有一定危险性。

      因此，笔者认为在创意产品开发的不同阶段，风险特征是不一样的。最初提出的创意市场需求非常不确定，可能因为看不清最终的市场需求，创意可能被放弃，导致创意失败。这个阶段的投资资金花费可能不高，时间成本和机会成本不一定小。不过，对于创意提出者和创意产品的潜在投资人而言，这些资金成本、 时间成本和机会成本比较容易看清楚；在完善创意与做出创意产品的过程中，也许需要大量的金钱投入，包括研制必要的技术和设备、仪器等，也可能因为技术限制达不到创意的最初设想，导 致创意被放弃而失败，这个阶段的投资资金花费、时间成本和机会成本都可能很大。即使对于创意提出者而言，这些资金成本、 时间成本和机会成本不容易看清楚，外部人则更难以判断这些成本；一旦进入创意产品商业化运作阶段，创意产品获得商业成功收的机会就比较大，无论对于创意提出者还是外部人而言，创意产品获得商业利益的风险相对能够看的比较清楚。

      既然有风险，为什么金融人还对创意产业感兴趣呢？因为创意企业有多元化资金需求。而金融从业人员最大的能力即是了解创意产品，预测产品价值，控制投资风险，最终获得双赢。创意产业的产品与创意公司的估值原理与方法，与传统产业的产品和公司估值一样，遵循金融资产定价理论，核心原则是产品将来的现金流贴现。但是，因为产品处于产业生命周期的不同阶段，对将来的现金流的预期的确定性差异较大，因而预期将来现金流的风险也不相同。

      在创意产品的提出创意、完善创意阶段，因为还没有具体的创意产品，也就不可能有销售收入。这个时期的特点就是预期创意产品的市场潜力非常大，但是，不确定什么最终形态的产品能够赢得市场。由于创意产品获得巨大潜在收益的可能性，而且创意失败的风险也非常大。因此,如果选择用预期将来现金流贴现方法估算创意产品价值时，贴现因子应该选择比较大的值。也可以用高市盈率(P/E)作为创意产品的估值。做出创意产品、创 意产品商业化阶段类似传统产业的产品成熟期，这个阶段，创意产品的设计基本完成，市场需求情况也相当清楚，创意的风险不像创意提出的初期阶段那么大。选择贴现率估算创意产品价值时，贴现率可以提稍微低一些，或者，用市盈率(P/E)为创意产品估值时，市盈率也可以降低一些。创意产品投入市场后，则可以 根据销售收入情况，用“价格/销售额”法为创意产品估值。

      以电影《阿凡达》为例，酝酿了14 年之久，电影拍摄与制作历时 4 年，耗资约 5 亿美元(包括营销)，在 4 年的制作过程中，两家 PE 公司 Dune Entertainment 和 Ingenious Media 承担了 60%的投资，其余资金投资是电影出品方 20 世纪福克斯。新闻 集团(福克斯的母公司)的投资主要集中在 1.5 亿美元的营销费用上，这个数字还要打折，因为其中相当部分是利用新闻集团旗下的广告资源，左手换右手。由于卡梅隆爱追加拍摄预算，对电影投资者而言，不仅巨额投入的摄制回收不确定，甚至连花多少 钱都控制不了。因此，影片投资人福克斯在电影开拍前，就与卡梅隆签署了一份成本控制协议，如果成本超过 3 亿美元，制作人和导演卡梅隆就要先让出自己大部分的盈利分成，回收的资金会先分给福克斯和其他投资公司。PE 的加入，增加了福克斯财务的灵活性，分散了投资风险。

      据了解，在美国，一部电影的融资模式通常会涉及到 4 个主体：制片商、发行商、投资商和保证人。制片商首先与发行商签订发行协议，据此制片商同意按照商定的技术规格制作影片并如期将其交付给发行商，而发行商则获准在合同规定的地域和时限内完成影片发行工作。在影片制作完成并交付后，发行商向制片商支付发行预付款。发行协议既保证发行商有电影产品发行，也保证制片商的产品能够销售出去，降低了制片商与发行商双方的不确定性。在发行协议签订之后，制片商将就影片制作所需的资 金向投资商(通常为银行等金融机构)寻求短期贷款，并用发行协议中制片商享有的收取发行预付款的权利作为抵押。投资商则为了降低制作无法完成的风险而要求制片商就影片的制作完成提供担保。因为抵押条款的存在，贷款提供机构(商业银行)的 风险也得到适当的控制。如果电影制作周期长，则可以引入私募基金 PE 投资。这种融资模式在最大程度上满足了制片商对于资金的需求，同时将投资商可能承担的商业风险降到了最低。

      由于好莱坞电影业的成功，越来越多电影行业外的资金进入电影领域。除了债券融资和股权融资外，私募基金和对冲基金也日益成为电影的融资来源。阿凡达拍摄、制作的合作绝非个例，在过去十几年间，在私募基金和避险基金资金的追逐下，好莱坞电影制作透过第三方股本融资逐渐普遍，电影的拍摄和制作不再主要透过贷款融资。据估计，在美国，约 25% 的影片投资来自银行贷款，来自基金的融资则超过了 50%。电影基金是美国这个电影大国的主要融资方式。有统计显示，在好莱坞，现在有超过 30%的制片成本是通过第三方股本融资取得。

      PE 基金的加入，与影视产业的投入产出模式密切相关。每一部电影的制作，市场需求是未知数，只能基于经验，凭借对消费者需求预测的把握来创作剧本、配备导演班底和演员阵容，并据此预估收入。然而，电影上映时是否为市场和广大观众所接受，是否能够畅销并取得良好票房或收视率、能否取得丰厚投资回报均永远存在不确定性。事后看，默多克从《阿凡达》的投资中净 赚 4 亿美元，但是，在电影上映之前，默多克对这项投资是否赚钱并不确定，也曾担心这项投资可能亏本。

      在中国，目前电影制作的融资方式有政府直接或间接的投资、 银行贷款、预售融资、私募基金融资、电影投资基金等。深圳发展银行为《夜宴》提供了 5000 万元两年期贷款，招商银行为《集结号》贷款 5000 万元，广东发展银行为《功夫之王》贷款 6500 万元，担保方都是中国进出口信用保险公司。国外银行也加入了这个行列，例如德意志银行便有意为华谊未来制作的影片提供 2 亿美元的打包融资。除了华谊，目前成功的银行贷款业务还包括香港渣打银行对《满城尽带黄金甲》和《赤壁》的贷款，后者达 7000 万美元，此外，渣打银行还将为王家卫新片《东邪西毒》 续集提供资金。通过预售电影版权的方式为电影拍摄融资也开始增加。《夜宴》、《墨攻》在日本的预售融资分别达到 500 万美 元和 350 万美元，《梅兰芳》也在日本融资达 300 万美元。

      除了商业银行提供电影制作贷款外，风险投资基金 VC 也成为电影制作的资金来源。由中影集团和 IDG(美国国际数据集团) 建立的“IDG 中国媒体基金”，主要致力于资助我国低成本电影，《胡同里的阳光》成为首个项目。A3 国际电影基金预期募集 1 亿美元，计划在 5 年内投资 30 部亚洲电影，重点是中国、日本 和韩国的合拍片，其中约 60% 的资金将投资于中国电影。美国韦恩斯坦的“亚洲电影基金”，共 2.85 亿美元，未来 5 年内超过50% 的资金将投资给 20 部中国电影。这些基金的投资意向都表明国际国内投资者对中国电影前景充满信心。

      虽然从影视业来看，金融离创意产业不远，但是中国文化博大精深，还有很多展览、演出、传统艺术等文化表现形式,太多太多的文化创意领域可以用来开发，而怎么让这个领域的文化人与金融人走得更近，则需要我们政策上的引导与协助。

      因为创意具有多样性、新奇性的特点所以不同地区的经济发展程度、经济与社会环境不同，决定了在中国的不同地区发展创意经济的多样性。现在很多地方都在设计创意产业园区，希望能够聚集文化创意企业，产生规模效益。其实政府不需要去规定创意产业园区的具体模式，只需在建设中起引导创意产业发展的作用，吸引创意产业初始业态的出现，让市场经济的力量在创意经济发展中起主导作用，以市场行为促进创意产业生态演化。同时，政府还直接扶持创意产业还可以采用政府创意产业引导基金的形式，以股权或债权等方式投资于 vc/pe 等创意产业风险投资基金。

      如 2012 年 5 月 29 日正式挂牌开园的无锡国家数字电影产业园(又称“华莱坞”),便是国家广电总局与江苏省人民政府战略合作的国际级产业园。园区总规划面积 6 平方公里，计划总投资达 100 亿元，以数字电影拍摄为龙头，以数字后期制作为支撑，着力打造集电影拍摄、制作、发行、交易等功能于一体的国际数字影视产业基地，力争通过 3-5 年的发展，实现年产值 200 亿元。据了解，目前已有近百家家影视行业公司入驻园区，其中不乏知名企业，比如电影制作“大头”特艺集团、唯一连续两届获得 艾美奖的北京倍飞视国际视觉艺术交流有限公司。而当红电影 《画皮 2》的 3D 制作公司——北京灵动力量文化传媒有限公司也将总部落户“华莱坞”。

      无锡市政府在“华莱坞”的投资中扮演了重要角色，《无锡市加快文化产业发展的政策意见》出台后，明确政府进一步加大对文化产业的投入力度的立场。“华莱坞”有央视无锡影视基地和原有的产业园基础为良好的资源依托，适合进行以产业园为主的混合模式经营。这种盈利模式较为多元，可涉及旅游服务、影视演艺、 会展会议、影视培训、交通物流、道具生产及服务、衍生品生产销售等，通过政策指引，吸引优质企业进驻园区，以集群效应带动周边经济发展和转型，增加税收以收回成本，200 亿元产值，正是包括这些衍生产品和周边产业的总收益。兼顾硬件和软件，发挥优势集中影视制作资源，进一步吸引相关服务业资源集聚和发展，并促进基地品牌传播，推动各相关产业发展，形成良性循环——“无锡国家数字电影产业园区”的成功对未来建立文化创意园区无疑有着很好的启示。

      相信随着越来越多的金融从业人员通过各种实践平台了解创意产业，未来金融人能为文化人的创意提供资金和其他风险控制的有力保障，届时，金融离创意一定不再遥远。